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歴史探訪 ワコール創立時からの歴史に学ぶ

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ブラジャーやショーツ、キャミソールやガードル……
現代の女性が、日々、ごく自然に身に着けているそれらの下着は、もともと、日本の服飾文化にはありませんでした。
それは“婦人洋装下着”といって、明治の文明開化をきっかけに、西欧の洋服の文化とともに、少しずつ国内に入ってきましたが、日本女性の日常的な下着として広まったのは、第二次世界大戦が終わった1945年以降のこと。
いわゆる “戦後”になって、日本の女性の多くは、初めてブラジャーというものに出会ったわけで、その歴史は、まだ数十年でしかありません。戦後の女性たちの心に、未知のファッションである洋装下着はどのように映り、どのように受け入れられていったのでしょうか。
終戦の翌年、1946年に創業したワコールの社史資料をもとに、「あのころ」の下着文化を振り返ってみることにしましょう。

「ブラジャー」を連呼する売場

ブラジャーに代表される洋装下着が、それまで和装が主役だった日本女性の日常生活に初めて登場した昭和20年代、当時はブラジャーを買う人にとっても売る人にとっても、驚きと当惑の連続だった。

そもそもブラジャーという名前すら、生まれて初めて耳にするという人が多かった。和江商事(ワコールの前身)が自社の専属工場でブラジャーの生産を始めたのは1950年、量販店も下着専門店もなく、売場はもっぱら百貨店のコーナーだった。そこが、お客様とブラジャーが最初に出会うファーストコンタクトの現場となる。

当初、売場では販売員の女性が「ブラジャーはこちらですよ! 洋装にはブラジャーが必要です。ブラジャーはいかがですか!」と連呼して、まずお客様に製品の名前を覚えていただくしかなかったという。お客様に商品知識が無いのは当然であり、ブラジャーやパッドが「双子の赤ちゃん用の帽子?」と勘違いされる時代でもあった。お客様から「ブラジャーって、何のことかしら?」という問いかけがあり、販売員がそれに答えることで、接客が始まる。下着についての専門的な(といっても、現代に比べれば非常に限られた)知識を持つ販売員が、お客様のご要望を伺って商品をお勧めするコンサルティング販売が、このときから実践されていた。というのは、お客様に商品情報をお伝えする方法が、売場での接客しかないというのが実情だったからだ。

下着売場の賑わい(1950年代半ば)
下着売場の賑わい(1950年代半ば)

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